Se il turismo è un settore in forte crescita, il turismo sportivo lo è ancora di più. Oggi il turismo sportiva rappresenta circa il 10 % del totale dei flussi turistici e in alcuni paesi questa percentuale cresce molto tanto che in Australia, ad esempio, supera il 50 %.

I paesi maggiormente interessati da questo fenomeno sono i paesi occidentali in cui lo sport viene praticato da un grande numero di persone, si hanno tradizioni sportive legate ad eventi riconosciuti e si hanno infrastrutture sportive idonee ad ospitare sportivi stranieri con le loro esigenze.

Il dato sul turismo, secondo noi, è fortemente sottostimato perché non tiene in considerazione tuti gli spostamenti delle famiglie durante la fase di avvicinamento allo sport dei loro figli, quelle agonistiche. Sono perlopiù spostamenti di corto raggio ma non per questo il loro potenziale di promozione e sviluppo territoriale è minore, soprattutto per i piccoli centri.

Non esiste una definizione univoca di turismo sportivo perché ci sono diversi modi di coniugare viaggi e sport: si può essere praticanti di una disciplina, genitori di sportivi, ma anche appassionati di grandi eventi o tifosi di una certa squadra (non importa di quale sport).

Per entrare in queste classifiche si può quindi essere sportivi o spettatori (fare sport attivo o passivo), familiari o amici.

L’attività sportiva è collegata anche al nostro benessere, per cui una motivazione ad un viaggio può essere semplicemente la voglia di fare una attività fisica per aumentare il proprio benessere o il desiderio di sperimentare un contatto unico con la natura in tutti gli sport legati all’aria aperta.

Alcune discipline sportive poi sono a contatto diretto con il gioco (per bambini e adulti) come il caso della FIGEST – Federazione Italiana Giochi e Sport Tradizionali, una federazione affiliata al CONI che propone discipline storiche. Le loro manifestazioni spesso si svolgono in corrispondenza di sagre, rievocazioni storiche o manifestazioni popolari. In qualche paese, quindi, proprio per loro natura sono direttamente collegate alla promozione dei territori.

Una attenzione particolare va poi prestata all’accessibilità delle strutture turistiche e recettive per la sempre maggiore attenzione a questi sportivi il cui numero di praticanti è in forte aumento. Questo turismo ha visto una crescita del 20 % negli ultimi 3 anni.

Turismo sportivo esperenziale

Il turismo sportivo è forse l’essenza e la prima forma di quello che oggi viene definito ‘turismo esperenziale’. Per sua stessa natura un evento sportivo rappresenta una esperienza sia che lo si viva da atleta che da spettatore.

Per questo nella trasformazione di un territorio come meta turistica assume una importanza strategica la sua associazione con una o più discipline sportive. Una associazione moderna in cui al centro c’è lo sport che deve essere vissuto come esperienza particolare di conoscenza di un territorio.

Una prospettiva inusuale, ma non per questo meno efficace, di scoperta di una certa area attraverso una lente di ingrandimento che usa un filtro particolare.

L’esperienza sportiva deve essere allora coniugata in modo intelligente alla esperienza della scoperta del territorio, del suo patrimonio tangibile ed intangibile.

In questo modo da una occasione di ‘viaggio sportivo’ possono nascere diverse forme di turismo di altro tipo grazie alla incredibile potenza della reputazione conquistata con una strategia opportuna.

Il grande vantaggio del turismo sportivo è che si può ripetere l’esperienza di viaggio andando in uno stesso luogo ma provando emozioni ogni volta diverse. Questo fatto rappresenta un fattore determinante e un potenziale incredibile per lo sviluppo turistico di un territorio.

Per un territorio, quindi, il turismo sportivo non è relegato ad una piccola ‘stagione’ e si può praticare gran parte dell’anno. Per questo il turismo sportivo è una offerta de-stagionalizzata in grado di completare le proposte di un territorio o di una area più vasta.

Attenzione: questi turisti si muovono principalmente grazie al web e ai social per cui i territori si devono promuovere programmando una azione di comunicazione strategica studiata sul singolo caso.

Dati sul turismo sportivo: il caso di runner e ciclisti

Secondo l’Istat, in Italia circa un terzo della popolazione pratica uno sport, e di questi circa il 25 % lo pratica con regolarità mentre il 10 % lo fa in maniera saltuaria. Sono 20 milioni di sportivi ai quali si aggiungono 15 milioni di persone che dichiarano di fare qualche attività fisica.

Possiamo avere tutti una percezione evidente di questi numeri girando per le strade dei grandi parchi affollati sempre di più da camminatori, runner e soprattutto amanti della bicicletta.

Abbiamo citato apposta la bicicletta perché assieme ad altri sport all’aria aperta come le maratone e il golf stimola il praticante alla scoperta di altri territori anche in paesi lontani. Ed infatti è stata coniugata la parola ‘cicloturismo’ per un settore in fortissima espansione che non ha limiti legati all’età dei praticanti.

Se gli amanti del runner sono attratti dalla organizzazione di maratone o competizioni, gli amanti della bicicletta si muovono in cerca di luoghi nuovi da scoprire e di panorami da assorbire nella loro esperienza.

Le maratone tradizionali più ‘turistiche’ sono iniziate all’interno del tessuto urbano di grandi capitali: basta fare il nome di New York per capire il suo potenziale evocativo fatto di storie, film, racconti ed esperienze dirette di amici. Oggi le manifestazioni si sono spostate anche alla scoperta di territori come il caso della manifestazione Eco-Ultramarathon e la Maratona di Scorrendoconilliri, un evento che si corre lungo la valle dove scorre il fiume Liri tra Abruzzo e Ciociaria (basso Lazio).

Una manifestazione che nelle sue articolazioni sportive e culturali ha visto il patrocinio perfino dell’UNESCO e che oggi si è gemellata con quella di Terni per la sua affinità dovuta alle due cascate, quella di Isola del Liri e quella delle Marmore. I suoi gemellaggi ora sono arrivati a Napoli, Venezia, Praga e tante altre città unite fra loro dal loro legame con l’acqua.

Nel mondo della bicicletta, le grandi competizioni di ‘gran fondo’ esercitano un loro fascino particolare come la Gran Fondo Campagnolo di Roma, quella delle Dolomiti, del Chianti, la 9 Colli in Romagna o l’Eroica sulle strade bianche del Chianti.

È interessante analizzare le loro ricadute turistiche grazie ai dati di una ricerca dell’Università di Bologna, Campus di Rimini, del 2016 sulle ricadute di una edizione della 9 Colli. Dalla ricerca emerge una ricaduta di 21 milioni di Euro nel territorio, una cifra certamente molto interessante alla quale nessuno può rimanere indifferente.

È stato intervistato un campione significativo dei 12.000 partecipanti dai quali sono emersi questi dati: il 33 % ha dormito 2 notti nell’area e il 30 % ha dormito 3 notti. Il 67 % ha viaggiato con amici e parenti aumentando il numero dei turisti arrivati nell’area e le ricadute su tutti gli esercizi ricettivi della zona. Altri hanno viaggiato con organizzazioni sportive e solo un 7 % ha dichiarato di viaggiare da solo.

Per dare solo un’altra prospettiva all’importanza del ciclismo, e dello sport legato della bicicletta in generale, nella promozione e nello sviluppo turistico di un territorio, pensiamo al Giro d’Italia, al Tour de France o alla Vuelta.

I sindaci fanno a gara a far passare la competizione nel loro territorio per portarlo alla ribalta di milioni di spettatori. Un passaggio in televisione o sulle App vale milioni di Euro grazie al pubblico di appassionati che la segue da ogni parte del mondo. E queste manifestazioni sportive sono sempre più connesse a programmi televisivi collegati alla scoperta turistica dei territori.

Non solo grandi eventi: il caso della Collezione di cavalli Horse Museum

Uno degli eventi maggiori nel caso degli sport equestri è il circuito delle competizioni che si svolgono nelle grandi città. Una delle più famose è quella di Piazza di Siena a Roma, dal nome di una piazza al centro della grande Villa Borghese.

L’evento è una competizione internazionale di salto ad ostacoli che dura una settimana e che richiama i più famosi cavalieri da ogni parte del mondo. È organizzato dalla FISE – Federazione Internazionale Sport Equestri e dal CONI, il comitato olimpico nazionale.

Una piccola casa editrice, Discoverplaces.travel, fondata da appassionate di cavalli è riuscita ad organizzare una mostra su ‘arte e sport’ all’interno della Casina Raffaello, un centro culturale del comune di Roma che domina Piazza di Siena.

La mostra esponeva un centinaio di pezzi della collezione ed era un percorso didattico collegato alla conoscenza dello sport ma anche al rapporto fra uomo e cavallo che ha caratterizzato la storia dell’uomo e la sua evoluzione prima dell’arrivo delle macchine.

Nell’occasione è stato stampato un libro e la mostra era accompagnata da laboratori didattici per bambini che sono continuati per due mesi dopo la fine della competizione sportiva.

La casa editrice si sta specializzando ora in ‘Arte e Sport’ ed ha realizzato una serie di palle da rugby in ceramica dipinte da grandi artisti che ora si trovano nel Museo del Rugby di Artena.

La prossima mostra sarà nel centro di Napoli in una serie di eventi che ancora una volta coniugheranno una visione culturale dello sport, in particolare delle corse dei cavalli nel corso del Regno Borbonico e dello Stato Pontificio.

Guardare lo sport da un’altra prospettiva, quindi, può aprire collaborazioni internazionali e prospettive inimmaginabili.

La Cultura dello Sport: il caso di Artena e del Museo del Rugby ‘Fango e Sudore’

Si potrebbe pensare che per il turismo ‘passivo’, il massimo della attrattività turistica si ha in corrispondenza dei grandi eventi che richiamano migliaia, o milioni di spettatori.

Olimpiadi, tornei Internazionali di calcio, di tennis o di altri sport, Sei Nazioni di Rugby, Ryder Cup e altro sono tutti eventi che richiamano talmente tante persone che le città si fanno belle per ospitarle. Il caso delle Olimpiadi di Londra è stato emblematico perché la città le ha vinte proprio con un progetto di rigenerazione urbana in cui riqualificava una sua zona depressa.

Sono eventi che concentrano l’attenzione in pochi giorni ma che hanno un effetto di comunicazione che dura anni e alla fine delle manifestazioni le città o i territori hanno una serie di infrastrutture di notevole entità che possono permettere l’organizzazione di altre manifestazioni sportive o culturali.

Ma ci sono casi in cui la cultura dello sport può avere effetti ancora più sorprendenti e legati direttamente al turismo anche nei piccoli centri. È il caso del Museo del Rugby Fango e Sudore di Artena che oggi è stato riconosciuto ufficialmente dalla FIR – Federazione Italiana Rugby.

Il museo raccoglie una collezione di cimeli legati a questo sport e soprattutto di maglie indossate dai giocatori durante alcune partite importanti. Oltre 15.000 cimeli sono esposti nelle sale di uno antico palazzo nel centro storico di Artena, un borgo arroccato su una parete di una montagna che ha il più grande centro pedonale d’Europa.

Il museo è fra i più grandi del mondo di questo settore ed è ormai visitato da sportivi e appassionati provenienti da ogni parte del mondo: dall’Argentina all’Irlanda, dalla Nuova Zelanda al Sud Africa.

Il museo è strutturato in modo da poter organizzare manifestazioni e cene nelle sue sale con cui si sovvenziona. Gli appassionati possono trascorrere una sera in compagnia delle maglie dei loro amati campioni e provare una esperienza unica che esalta la loro passione.

Questo ha portato al fatto che molti visitatori soggiornano almeno una notte in questo borgo e il museo è diventato un attivatore di una vera Rigenerazione Urbana del piccolo borgo di Artena. Gli sportivi spesso arrivano in pullman e in questo modo riempiono tutte le strutture ricettive dell’area.

Inoltre, ora la Fondazione che gestisce il museo ha preso in cura un campo sportivo e offre gratuitamente corsi ai bambini. Grazie ai loro legami internazionali, la struttura ha stretto gemellaggi con scuole di ogni parte d’Italia e bambini con le loro famiglie vengono per fare uno stage e per visitare il museo.

Il caso di Artena è certamente unico nel suo genere, ma questo non significa che non sia replicabile. Non serve aprire un museo, che richiede anni di ricerca e investimenti molto alti di tempo e di denaro, per attivare nuovi flussi turistici legati al legame fra sport e turismo, ma serve guardare allo sport da una prospettiva diversa. Solo allora si possono trovare sorprese in grado di cambiare la prospettiva dell’attrattività turistica di una certa area.

Conclusioni

Coniugare sport e territori può portare ad una vera rivoluzione grazie ai dati del turismo sportivo che si può attivare. Questo cambiamento può venire come una sorpresa occasionale o essere il frutto di una pianificazione strategica nata da una visione e da una tattica ben perseguita.

Fare promozione territoriale legata allo sport richiede professionalità specifiche ma è una semina che darà sia frutti immediati sia raccolti che continuano nel tempo ogni anno. I dati confermano che quando si fa una azione ben programmata, si hanno forti benefici per le comunità locali, anche per le piccole attività.

Il vero segreto è tenere conto della esperienza unica che si deve offrire al turista e di una visione generale del concetto di benessere. In termini di comunicazione la differenza è data dalla reputazione del territorio che nasce da una azione capillare sugli operatori locali e sulle linee strategiche della comunicazione.

Per approfondimenti su questo articolo e per conoscere altri casi di successo di marketing territoriale si può contattare il gruppo discoverplaces.travel che da anni è attivo nella promozione strategica dei territori e degli operatori.

Scrivere a info@discoverplaces.travel