Perché il Turismo ha bisogno dello Story Telling?


Da anni sento dire: “siamo un paese che potrebbe vivere solo di turismo eppure vai all’estero e ti fanno pagare per vedere un ‘sasso’ e noi in Italia abbiamo mille capolavori e non li valorizziamo”.

Perché? Cosa c’è di sbagliato? Qual è il nostro problema in Italia?

La valorizzazione di un bene ai fini turistici, quindi la valorizzazione di un bene per attrarre persone a venire a visitare quel bene e magari a soggiornare in quel particolare posto per qualche giorno, significa suscitare qualcosa di così forte da spingere le persone a muoversi (Come Promuovere il Turismo in 5 mosse Strategiche).

In latino l’etimologia della parola emozione viene proprio da e-moveo, ossia qualcosa che spinge le persone a muoversi. Una forza interna capace di rompere l’inerzia della confort-zone in cui ci sentiamo protetti. La miccia di questa situazione è certamente la curiosità e il sogno di provare qualcosa di positivo e di indimenticabile.

Ma anche la possibilità di emulare storie vissute da altri per sentirsi protagonisti della stessa avventura. Oppure di sperimentare sensazioni e nuovi rapporti con se stessi, con altre persone o con la natura.

Si può rivivere il grande amore andando a vedere il balcone (finto) di Giulietta e Romeo, si può mettere un lucchetto su un ponte a Roma o Parigi, si può gustare una cena speciale afrodisiaca, un fine settimana in una spa romantica o essere i protagonisti di una serenata. Ma si può anche avere una cena a casa cucinata da un grande chef o immersi nell’arte in una sala di un museo solo per una notte.

Si può essere campioni percorrendo in bicicletta le stesse tappe del Tour de France o del Giro d’Italia o facendo la discesa dell’ultimo mondiale di sci, ma si può anche arrivare con l’elicottero sulla vetta di una montagna per un fuori pista o andare con le ciaspole o fare lo sci nordico in notturna fra i boschi. Al termine. Della fatica, un sorso di una grappa speciale o un assaggio di una polenta particolare.

Mille modi di declinare una esperienza e mille modi di viverla in modo unico e originale. Turismo esperenziale. La parola d’ordine è quindi ‘emozionare’, ma come si fa ad emozionare?

Quando si ha un solo ‘bene’ da promuovere la cosa è semplice e si possono trovare le diverse angolazioni con cui guardare quel bene, raccontare delle diverse interazioni che si possono vivere. Ma quando si hanno troppi beni la questione diventa veramente complessa e richiede narratori che siano anche esperti di strategia.

 

Emozionare con lo Story Telling

Ogni volta che penso a questa situazione mi viene in mente un parallelismo con un film di Billy Wilder in bianco e nero che avevo visto da bambina e che mi aveva impressionato per il suo cinismo. Il film si intitolava “L’asso nella manica” (Ace in the Hole) e aveva Kirk Douglas come protagonista nelle vesti di un giornalista, un forte bevitore e un donnaiolo che viene licenziato per il suo comportamento.

Arriva ad Albuquerque, vicino il Messico, e qui gli capita di assistere ad un disastro: una frana aveva intrappolato un uomo che stava tentando di saccheggiare una tomba indiana. La sua prima frase ad una sua complice è stata: “meno male che è solo una persona così possiamo costruire una storia su questa vicenda e alimentarla per molti giorni diventando famosi!”.

E questa è la situazione italiana: abbiamo troppe bellezze e particolarità per cui non riusciamo a suscitare emozioni. Rischiamo di essere noiosi nell’elencazione dei beni e non arriviamo al cuore delle persone. Come diceva Stalin: “Un milione di morti è statistica, un morto è tragedia”.

Allora come fare per far in modo che il milione di beni culturali, del patrimonio tangibile e intangibile italiano risultino efficaci da un punto di vista della comunicazione? Intendo dire efficaci nel senso di essere capaci di attrarre turisti che vogliano venire a ‘entrare in relazione’ con quel bene e quell’opera per più di qualche giorno?

Primo passo: raccontare una sola storia e scegliere una identità

Il primo passo da compiere è quello di selezionare uno dei beni come quello su cui costruire la storia principale. Non ci sono gerarchie di scelta e la scelta può appartenere sia al patrimonio intangibile che a quello tangibile.

Ad esempio Siena è mondialmente riconosciuta per il Palio che si svolge due volte l’anno e tutto il suo patrimonio artistico viene poi ricondotto in qualche modo al palio. Gubbio sta facendo una operazione simile con il Festival del Medioevo che poi ingloba la famosissima Corsa dei Ceri che è addirittura riportata nella bandiera della Regione Umbria. La corsa dei Ceri si svolge una volta l’anno, il festival e gli eventi sul medioevo durano invece tutto l’anno.

Pisa ha invece scelto la Torre come suo emblema e tutta la sua comunicazione ruota attorno alla torre. Una volta colta l’attenzione del viaggiatore allora poi Pisa si dispiega con tutte le sue incredibili bellezze e attrattività. Una città con le più importanti università italiane ha certamente molto più della torre, ma anche queste restano nell’immaginario sullo sfondo delle torri da cui ricevono riflessi emozionali positivi.

Se pensiamo al Salento, invece, pensiamo alla musica, alla Pizzica e alla Taranta. Un patrimonio intangibile che ha trasformato la percezione internazionale di una intera area. La Puglia ovviamente offre molto di più ma se pensiamo al barocco di Lecce riusciamo ad emozionare pochi esperti mentre se pensiamo alla musica popolare vicino una piazza barocca gustando un vino Primitivo e le orecchiette allora praticamente arriviamo al cuore di tutti. Già stiamo ballando!

La maggior parte dei comuni italiani fa l’errore di voler dare un giudizio di valore alla scelta e di perdere il significato turistico della scelta. Si deve prendere quello che è più comunicabile, quello che ha meno ‘competizione’ con gli altri paesi, quello attorno al quale ci sono più storie locali.

Uno dei problemi italiani è stato quello di ‘prendersi sul serio’ e pensare solo in termini di storici dell’arte o dell’architettura trascurando gli altri aspetti. Stavo facendo un po’ di giri nel web per fare un confronto fra gli stili di comunicazione e su come venivano presentate alcune location particolari.

Quando la presentazione viene studiata da esperti l’incipit è sulle emozioni e poi si passa al valore storico-architettonico che aggiunge qualità alle emozioni. Quando la presentazione viene fatta da storici allora si inizia con il valore dell’opera per poi passare alle emozioni.

Ma in un mondo in cui la soglia di attenzione è diventata di pochi minuti se non secondi (e sul web si abbassa sempre di più) non arrivare subito al cuore del possibile turista significa averlo perso per sempre.

Ogni comune dovrebbe avere una sua guida che, se ben studiata, è come un piano strategico con una grafica studiata già per essere comunicato a potenziali turisti esperenziali.

La scelta grafica che abbiamo fatto nelle nostre Guide Turistiche dei Borghi d’Italia (Le Guide Turistiche Discoverplaces.travel) rispecchia proprio queste consapevolezze: qualità della carta e copertine patinate per avere una emozione al contatto, belle fotografie per colpire il canale della comunicazione visivo e descrizioni con storie. Più della architettura di una chiesa raccontiamo la storia del santo o qualche episodio durante la sua costruzione.

Il problema di identità lo abbiamo affrontato in copertina dove dobbiamo mettere il punto su cui ruota l’emozione di un paese. La scelta è semplice a Pisa con la Torre (ma anche a Roma con il Colosseo) ma è complessa in un piccolo paese non ancora conosciuto che ha tante piccole cose e non ha definito la sua identità.

In questo caso scegliamo di mettere 3 fotografie che colpiscono ‘cuore, testa e pancia’ per arrivare a trasmettere un lifestyle italiano locale ed una qualità di vita da sperimentare. In ogni caso all’interno dobbiamo poi lavorare con molte storie, soprattutto fra le esperienze speciali, per poter suscitare quella emozione capace di far diventare il lettore un turista.

Il primo passo è quindi quello di scegliere una identità e di iniziare a costruire storie attorno a questa identità collegando tutte le altre opportunità ed esperienze che offre un certo posto. E per chi lavora con il web significa scrivere tante storie diverse, ognuna con un suo SEO, in modo da andare a colpire i tanti differenti tipi di turista ognuno dei quali si muove per vivere esperienze diverse relative alla propria passione.

Non dobbiamo dimenticare che far partire una ‘industria del turismo’ significa trasformare la vita dei residenti e l’economia delle famiglie locali. E per fare questo ci vuole strategia e tattica. Le storie devono essere scelte in base ad un programma di breve, media e lunga efficacia.