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Se pensiamo ancora che il mondo del marketing digitale sia quello di Instagram o di Facebook, allora abbiamo la testa nel mondo prima della pandemia e non siamo pronti al cambiamento.

Quello che è avvenuto in Cina nel marketing digitale sta cambiando le regole e le dinamiche dei social network e dell’e-commerce, e anche le grandi imprese occidentali rincorrono affannosamente il modello cinese.

Ma facciamo una breve storia di come è nato il modello del social e-commerce cinese.

Sappiamo tutti che il COVID 19 ha profondamente modificato la quotidianità delle persone chiudendole in casa per mesi senza la possibilità di avere molti contatti nella vita reale. Sempre di più le relazioni interpersonali sono mediate dalla tecnologia, mentre molte quelle lavorative sono diventate ‘smart working’, e quindi anch’esse mediate da interfaccia tecnologici (seppure spesso creati specificatamente per ambienti business).

Oggi sappiamo che il mondo non sarà più quello di prima e abbiamo preso confidenza con nuovi intermediari digitali, dalla DAD-Didattica A Distanza alle stanze di Zoom, da Google Meet ai sistemi integrati Microsoft per le imprese in smart working che stanno sostituendo CISCO.

Ora proviamo ad immaginare che tutto questo è avvenuto in Cina nel 2003 con l’epidemia della SARS: 16 anni prima di noi, i Cinesi hanno sperimentato la segregazione, la paura e la necessità di trovare un nuovo modello di vita per gestire la quotidianità.

Ed in questi 16 anni la familiarità con il digitale li ha portati a sviluppare sistemi che qui in occidente iniziamo appena ad intravedere.

Il valore delle vendite online in Cina nel 2020 è stato di un trilione di dollari con un aumento del 100 % rispetto al 2019 (che già aveva registrato un aumento dell’80% sull’anno precedente). Il valore totale è molto maggiore di quello degli Stati Uniti e pone l’e-commerce Cinese come il posto dove stare per ogni azienda che voglia vendere nell’immenso mercato cinese.

L’equivalente del Black Friday cinese è il Single’s Day, 11 11 (11 novembre), e nel 2020 le vendite online hanno raggiunto la quota record di 38,4 miliardi di dollari.

Ma non è l’e-commerce che pensiamo noi quando andiamo sui nostri siti di vendite online. Il modello cinese è un sistema in cui marketing-ecommerce-social-fintech sono tutti integrati tra loro.

Il modello del social e-commerce Cinese

Se vogliamo provare ad immaginare cosa sia l’e-commerce cinese, proviamo ad immaginare un posto dove Facebook, Instagram, PostePay, WhatsApp, Twitch, Amazon e Youtube siano tutti insieme in un unico universo digitale.

Comprare online è una vera esperienza digitale per il consumatore e tutte le grandi imprese hanno studiato sistemi che integrano esperienze reali e digitali (da online a offline e viceversa).

La penetrazione del digitale e la familiarità con il cellulare hanno portato a ridisegnare perfino i retail fisici, in un processo in cui l’innovazione di servizio, il marketing e l’innovazione di prodotto si susseguono di continuo.

La capacità di gestire incredibili mole di dati, ha portato la Cina a diventare leader in un settore che sembrava di dominio assoluto della Sylicon Valley in California. E non è un caso se i nuovi social network come Tik Tok, la App più scaricata del 2020, sono nati in Cina.

Proviamo ad entrare meglio nel sistema delle vendite e del marketing cinese e prendiamo il caso di uno dei maggiori siti di e-commerce: Taobao, che noi conosciamo come Alibaba.

Taobao non è solo un sito di vendite, ma è un sito di promozione e marketing. Ogni negozio ha un suo canale di promozione che oltre agli strumenti che conosciamo (promozione, sconti, coupon, affiliazioni, ecc.) ha una sezione dove trasmette in diretta intrattenendo il pubblico con metodi che possiamo definire di infotainment.

Potremo quasi definirlo come una immensa piattaforma televisiva di telepromozioni autogestite, ma sarebbe ancora riduttivo.

Queste trasmissioni sono gestite dai protagonisti della impresa (come se Giovanni Rana parlasse per ore ogni giorno dei tortellini) oppure in parte affidati a livestreamer, che in Cina si chiamano KOL – Key Opinion Leader.

Il ruolo dei KOL è diventato talmente importante che i più famosi hanno aperto un loro canale e promuovono vari prodotti. I più importanti sono diventati milionari e possono vendere di tutto: si riporta sempre l’esempio di Huang Wei, nota con il nome di Weiya, che ad aprile del 2020 ha venduto un razzo per circa 6 milioni di dollari.

Il pubblico interagisce in diretta con i livestreamer e la comunicazione è sempre multidirezionale, per cui si entra nell’e-commerce non solo per comprare qualcosa ma per socializzare, imparare a cucinare o truccarsi e comunicare.

Una impresa che voglia iniziare a vendere in e-commerce in Cina deve quindi disegnare una strategia di marketing totalmente innovativa rispetto a quella a cui siamo abituati. Deve iniziare con creare contenuti informativi, poi contenuti comunicativi e poi fare una strategia di eventi online.

Inizialmente può scegliere di penetrare usando anche operazioni di co-marketing con altri brand che sono affini o che sono emozionalmente attraenti per il target di riferimento.

Con questa integrazione fra vita sociale e esperienze di acquisto online, Alibaba ha acquisito partecipazioni anche nel social network Weibo, il secondo più diffuso in Cina dopo WeChat e molto simile al nostro Facebook.

Guardando questo modello cinese, si può allora comprendere la nuova strategia del gruppo Amazon che sta supportando attivamente Twitch tra i suoi clienti, un proprio canale social/televisivo dove alcuni livestreamer trasmettono costantemente in diretta.

Twitch è una piattaforma nata inizialmente per gli appassionati di giochi ed infatti le prime ‘star’ erano stati ragazzi che raccontavano e giocavano in diretta. Per crescere ha favorito il passaggio di personaggi da YouTube ed ora è pronta per supportare una eventuale strategia di Amazon che la avvicini al modello cinese.

Se dobbiamo pensare ad un futuro post-Covid, forse allora dobbiamo sempre di più guardare al modello cinese perché sono partiti anni prima ed ora hanno un sistema affermato.

Ma torniamo all’e-commerce perchè Taobao è solo un tassello dell’ecosistema di Alibaba che comprende molti altri aspetti come le modalità di pagamento. Sono ormai molti anni che i Cinesi usano sistemi di pagamento legati al cellulare e i più diffusi sono WeChat Pay e AlyPay, il primo legato al social network WeChat e il secondo al gruppo Alibaba.

WeChat è un misto fra Facebook, WhatsApp e tante altre APP che coprono ogni necessità quotidiana: da chiamare un taxi a pagare qualsiasi cosa fino a fare anche l’elemosina. Un sistema simile a quello bancario che ha portato una rivoluzione perché molti consumatori usano solo questi sistemi e abbandonano le tradizioni banche che risultano molto più lente nelle operazioni finanziarie.

E non è un caso se molte di queste soluzioni nascono dal mondo dei video-giochi e il gruppo Tencent (che possiede WeChat) è leader anche in questo settore.

Si capisce allora il motivo per cui Facebook ha comprato WhatsApp, che ha aperto una nuova sezione business in fase di sperimentazione in alcuni paesi, e ha annunciato la nascita di una propria cripto valuta (anche se il progetto è stato poi sospeso) e perché Amazon ha comprato Twitch.

A questo punto dobbiamo raccontare un’altra innovazione interessante nel settore del marketing. Fra i servizi di marketing digitale che offre Taobao ai suoi clienti business (coloro che vendono i prodotti), c’è l’analisi dei dati (Big Data) e una serie di consigli per migliorare le performance della propria impresa in funzione delle richieste dei consumatori.

Si può dire che il passaggio dall’ascolto del cliente al marketing e alla innovazione di prodotto e/o servizio avviene in tempo quasi reale. Tutte le operazioni che normalmente richiedono mesi di analisi e di messa a punto, in Cina sono state ridotte ad alcune settimane.

Per grandi mega-fabbriche, questi passaggi sono stati automatizzati e il gruppo Alibaba è entrato direttamente nella organizzazione dei processi produttivi degli stabilimenti e le informazioni che arrivano dall’analisi dei comportamenti degli utenti nella rete riprogrammano i processi produttivi in tempo reale.

 Cosa imparare dal modello Cinese

Conoscere il modello cinese, che si sta espandendo rapidamente in tutta l’Asia, è come fare un salto nel futuro e sapere quello che avverrà anche in Europa.

Fare oggi un programma di marketing per una impresa significa dover studiare contemporaneamente una strategia online/offline, creare contenuti informativi e contenuti di info-tainment, contattare KOL, organizzare esperienze in rete ma anche esperienze nel momento in cui si riceve il pacco a casa.
Un mondo dove si progettano esperienze digitali, virtuali e reali per un consumatore post Covid immerso nella tecnologia.
E se pensiamo che il modello cinese si fermi solo all’E-commerce e non contamini anche il mondo dell’Ho.re.ca. allora siamo ancora in un’altra era geologica. I nuovi ristoranti propongono esperienze enogastronomiche ma anche esperienze virtuali di tipo immersivo.
Avete presente le mostre d’arte in cui si entra in ambienti che riportano quadri, musica e altre esperienze tattili? Provate ora ad immaginare queste esperienze legate al mondo della ristorazione e aggiungete la realtà virtuale e la realtà aumentata.
In Europa ci ha provato con successo già prima del Covid uno dei ristoranti più cari al mondo, il Subliminal a Ibiza.
E questo cambiamento è oggi favorito dai costi della tecnologia che diminuiscono e dal fatto che le persone vogliono iniziare ad avere esperienze positive e creative.
Il lusso fa tendenza e aspettiamo che anche i nostri operatori si sveglino ed inizino a pensare ai nuovi consumatori e a divertirsi progettando esperienze positive per i loro clienti.

 

Il più grande mercato del mondo ti aspetta,
non farlo aspettare troppo!

Scopri Come e Impara.

 

Categorie: Journal

Maria Vittori

Laureata in lingue orientali, ha fatto esperienze in Cina e studia marketing alla Luiss Business School. Ama i cavalli ed è istruttrice internazionale di equitazione. È presidente della Fondazione Horse Museum dedicata al rapporto fra cavalli e bambini

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